CRM и интеграция

В последнее время четко прослеживается повышение интереса к «коробочным» CRM-системам. Это вполне логично, так как значительную часть бюджета при внедрении CRM может составлять работа консультантов по адаптации, конфигурированию, доработке решения и т.д. К тому же, далеко не факт, что выполненные работы будут произведены качественно… А в «коробке» присутствует уже «обкатанная» модель, которая поможет минимизировать риски. К сожалению, это не вся правда...

В приведенном ранее примере обслуживания клиента без средств автоматизации и с помощью CRM-системы в банке хорошо показан эффект от консолидации информации. CRM-система должна способствовать уменьшению количества обращений клиента в компанию не за счет отбивания желания, а за счет компетентного решения вопроса в ходе первого обращения. Если при внедрении на CRM-систему возложить лишь отдельные функции по обслуживанию клиентов в определенной ситуации или по некоторым продуктам, то такая «CRM-система» ничем, по сути, не будет отличаться от других представителей ИТ-зоопарка практически любой крупной компании. Именно благодаря объединению всей существующей (либо достаточной) информации о клиенте, представления её в удобном формате для работы с возможностью последующего анализа данных и планирования соответствующих действий может достигаться соответствующий эффект от использования CRM-системы. А реально добиться этого можно только в случае тесной интеграции CRM с учетными системами, логистическими приложениями, контакт-центром, и т.д.

Достаточно хорошо о интеграции CRM на примере Oracle Siebel CRM написано в посте нашего коллеги, на счету которого большое количество успешных CRM-проектов, в которых он занимался вопросами интеграции CRM-системы со специализированными приложениями заказчиков.

Естественно перечень приложений для интеграции с CRM-системой целесообразно определять в каждом конкретном случае. Особое внимание стоит уделять методам интеграции, учитывая специфику бизнеса и уровень развития ИТ-инфраструктуры. Возможность использования нескольких методов интеграции позволит существенно уменьшить инвестиции в проект и сможет минимизировать риски. Ведь, например, при необходимости синхронизации большого количества данных один раз в день целесообразно интегрировать системы на уровне данных, а не пытаться это реализовать на веб-уровне (пользовательского интерфейса), перегружая систему. В тоже время, при правильной интеграции актуализация информации во время кампании исходящего обзвона (при интеграции CRM и контакт-центра) позволит оперативно обновить информацию и в других приложениях компании. Так, например, о том, что его клиент заинтересован в новом продукте компании менеджеру по продажам может стать известно уде через несколько секунд после разговора клиента с оператором. Таким образом, менеджер сможет правильно спланировать дальнейшие действия, подготовиться и учесть детали…

IVR (Interactive Voice Response)

О роли IVR (Interactive Voice Response) можно рассуждать долго. Уверен, что несложно будет найти как противников IVR-систем (в простонародье – роботов), так и его сторонников. В принципе, в некоторой степени правы те и другие. Нельзя бездумно внедрять подобные системы. Их применение должно быть обоснованным и оправданным с позиции, в первую очередь, клиента компании.

Interactive Voice Response (IVR) или в переводе с английского - интерактивный голосовой ответ. IVR - система интерактивного голосового взаимодействия, позволяющая абоненту, используя специальное речевое меню посредством нажатия клавиш в тоновом режиме либо с помощью голоса (в случае, если применяются технологии распознавания речи), получить доступ к интересующей его информации. IVR может использоваться на базе АТС либо для маршрутизации звонков внутри call-центра, обеспечивая при этом рациональную загрузку операторов в соответствии с их специализацией.

Несмотря на огромное количество платформ для построения и администрирования IVR-систем, практически все «промышленные» решения включают статические и динамические IVR-системы.

Статическая IVR-система основана на элементах голосового меню, в котором абоненту предоставляется строго ограниченное количество информации в форме предварительно записанных голосовых сообщений. Данный вид IVR, как правило, может использоваться в call-центре для проигрывания различных вариантов приветствия, информирования о времени пребывания в очереди, прокрутки рекламных сообщений во время ожидания. Возможности статического IVR, зачастую, «закладываются» в стандартный функционал решений для call-центров либо реализуются на базе недорогих дополнительных плат.

Динамическая IVR-система предполагает извлечение необходимой информации из баз данных в соответствии с правилами маршрутизации, разработанным в компании (например, абонент может получать справку о текущем состоянии своего счета, условиях акции для абонентов предоплаченной связи и т.д.). Динамический IVR достаточно сильно отличается от статического не только по функциональным возможностям, но и по ценовым характеристикам. Не смотря на то, что динамический IVR преимущественно реализуется за счет программных средств, его построение достаточно сложный процесс. Например, в Украине далеко не все системные интеграторы в состоянии самостоятельно развернуть и построить IVR-систему даже от ведущих производителей call-центров.

Наиболее часто системы IVR используются для маршрутизации телефонных звонков в call-центре (например, для рациональной загрузки операторов по компетенциям или специализации), информационной службы, оценки качества работы call-центра или предоставляемых услуг, автосекретаря, исходящего обзвона, телеголосования и т.д.

Для качественной и рациональной организации меню на базе систем IVR необходимо четкое представление о потребностях клиентов и ключевых задачах компании. Четкое структурирование и формализация процессов позволит сделать IVR-меню удобным для восприятия и упростит его оптимизацию в последствие… Но об этом в следующий раз.

BI (Business Intelligence) для операционного управления

О бизнес-аналитике (Business Intelligence, BI) сейчас говорить и писать модно. Но, к сожалению, реалии заключаются в том, что апробированные решения несколько превышают ожидания отечественных специалистов. Нет, конечно же, можно использовать стандартный инструментарий по адекватной цене или воспользоваться условно бесплатными инструментами… Но реально, если не учитывать возможности интеграции, подобные «BI-приложения» мало чем превосходит тот же Excel. Как правило, основные преимущества практически любого известного BI-приложения заключаются в использовании проверенных преднастроенных аналитических моделей. А это уже совершенно другие деньги…

В последнее время все большую популярность приобретает применение средств BI на операционном уровне, когда необходимо оперативно принимать решения, основываясь на достоверной информации. По моему субъективному мнению причин возникновения подобной тенденции может быть несколько…

Во-первых, в данном случае не нужно строить дорогостоящих хранилищ информации, что значительно уменьшает размеры инвестиций в подобный проект и минимизирует риски, связанные с интеграцией баз данных и консолидацией информации. Во-вторых, значительно проще оценить эффективность таких инструментов, так как результаты от использования могут быть получены буквально в режиме реального времени. Особенно показательными являются результаты использования BI в CRM-процессах: проведение оценки эффективности маркетинговых кампаний в CRM-системе, сопоставление план-факта в продажах, анализ исходящего обзвона в call-центре, оценка ценности клиента в сервисном обслуживании, определение стратегии работы в процессах Collection и многое другое. В-третьих, большинство популярных BI-приложений ориентировано на решение стратегических и тактических задач. И дело не только в «нелюбви» отечественных специалистов к различного рода планированию, но и отсутствии реальных условий для качественного проведения подобной оценки в связи с нестабильной экономической ситуацией. В-четвертых, использование BI-приложений на операционном уровне позволит оценить удобство работы с инструментарием в реальных условиях при значительно меньших затратах. А это, в свою очередь, гарантирует в последствие более эффективное использование BI-приложения на стратегическом и тактическом уровнях (если такая необходимость вообще возникнет).

Конечно же, в данном случае не стоит забывать и о недостатках такого подхода. Естественно, отсутствие хранилища приводит к тому, что данные, полученные при помощи BI, нельзя будет сохранить в полном объеме. То есть, BI-приложения на операционном уровне позволяют производить лишь точечные единоразовые срезы данных в определенное время. Но учет этих данных далеко не всегда и необходим. Так, например, рассмотрим ситуацию с упомянутой ранее оценкой ценности клиента при его обращении в сервисный центр, которая может проводиться для определения приоритетности и времени реакции по такому обращению. Зачастую, в CRM-системе нет необходимости держать абсолютно всю информацию о клиенте. Часть специфической информации может находиться в различного рода учетных системах. В момент обращения клиента, сервис-менеджер может единоразово сформировать оценку ценности клиента на основании данных из различных систем. Эта оценка и будет отображаться для клиента в CRM-системе в последствие, но сама логика вычислений и данные, на основании которых она была сформирована, опускается, чтобы не перегружать сотрудника избыточной информацией…

Что нужно для эффективной работы в CRM-системе

Вопрос о том, что же является решающим фактором при выборе средств автоматизации, таких как CRM, ERP, HRM и т.д. волнует многих участников рынка. Я сталкивался с достаточно большим количеством различного рода исследований в этой сфере. И, как это не странно, практически всегда вопрос удобства работы и интуитивно понятного интерфейса становился одним из наиболее приоритетных.

Как показывает практика, удобство работы с автоматизированной системой может напрямую влияет на производительность труда. Особенно это актуально для CRM-систем. Ведь в компании автоматизация процессов работы с клиентами должна быть построена таким образом, что тот же продавец или маркетолог смог бы, в первую очередь, качественно обслужить клиента, а не каждый раз тратить время и нервы на уточнение особенностей функционала. Как уже упоминалось в одном из наших постов, описывающем преимущества обслуживания клиентов в банке с помощью CRM-приложения, сотрудники будут идти по пути наименьшего сопротивления, так как при существующей организации работы обслуживание клиента для них является не первоочередной задачей. В банке, например, сотрудникам важнее подготовить отчет о проделанной работе, чем качественно обслужить клиента, так как их работа в первом случае оценивается, а во втором, как правило, нет.

Конечно же, при внедрении автоматизированной системы стоит уделять значительное внимание удобству работы в CRM-системе, локализации определенных функций, доработке представления и интерфейса… Но главное не перестараться. Достаточно трудно соблюсти грань между действительно необходимыми доработками и избыточными или «показными». Мы уже описывали некоторые особенности внедрения CRM при функциональном и процессном подходах. На первый взгляд может показаться, что персональная разработка – это персонализированный подход к клиенту, но при более детальном рассмотрении выясняется, что это банальное вытягивание денег из клиента.

Другой крайностью являются так называемые «коробочные решения». Когда в CRM-системе реализован определенный (как правило, минимально необходимый, но якобы достаточный) функционал для решения стандартизированных задач. Зачастую, в таком случае используется «оторванный» инструментарий, который практически не адаптирован под потребности компании и совершенно не учитывает специфику её бизнеса. В данном случае отдельно стоит отметить так называемые «отраслевые решения». Когда в основу CRM-системы закладываются стандартизированные процессы для определенной отрасли, а функционал «заточен» для решения типовых для этой сферы задач. Правда, как правило, такие автоматизированные приложения все же требуют определенной корректировки и адаптации под потребности конкретной компании, но это совершенно другие затраты человеческих и временных ресурсов.

Каждая компания должна выбирать решение сама, определив для себя наиболее приоритетные критерии для такого выбора…

Как построить эффективную систему продаж с помощью CRM

Во время моей последней поездки за границу у меня возникли проблемы при расчете с помощью кредитной карты в гостинице. Я несколько раз звонил в банк для того, что бы оперативно решить вопрос. Не знаю, сколько нервных клеток и времени пришлось потратить (не буду даже писать о суммарной стоимости разговоров), пока в банке смогли разобраться в моем вопросе. Но каково же было мое удивление, когда через несколько дней после моего возвращения мне позвонил оператор call-центра с «акционным» предложением от страховой компании (партнера банка) для выезжающих за границу. Все-таки кому-то в банке взбрело в голову провести cross-sales на основании информации о том, что я выезжаю за границу, но это предложение было совсем несвоевременным…

В качестве подтверждения приведу некоторые характеристики, выделенные в посте Василия Токарчука о эффективном ведении перекрестных продаж с помощью CRM. По его мнению, любое эффективное маркетинговое воздействие должно быть:

• Персонифицированным
• Своевременным
• Основываться на истории взаимоотношений с клиентом

О персонификации, к сожалению, больше говорят, чем применяют её на практике. Существует уйма рекомендаций по оптимизации работы прямого маркетинга, но клиенты по-прежнему продолжают получать неперсонифицированные сообщения. Не самый лучший вариант составить персонализированное сообщение дополнив его «безликим» обращением «уважаемый/ая». Как уже упоминалось в примере использования CRM в банке, персональный подход значительно более эффективен.

О своевременности я уже писал выше. Тут, как нельзя лучше, подойдет народная мудрость «Хороша ложка к обеду».

История взаимоотношений с клиентом - это «кладезь» полезной информации, которая при правильном использовании может принести пользу не только компании-продавцу, но и её клиентам. Ранее я уже приводил пример о том, как CRM-система позволила банку получить существенную экономию с пользой для его клиентов.

Особенность CRM-решения заключается в том, что оно должно учитывать предпочтения клиента при формировании каждого маркетингового предложения. Некорректно называть CRM-системой инструментарий, который рассылает никому не нужный «спам» по сомнительной базе контактов или модное «точечное» приложение, которое «рисует» абсолютно различный портрет клиента у несколько менеджеров одной компании. Но рынок диктует свои условия, уже само причисление автоматизированного приложения к категории CRM-решений позволяет его продать подороже…

Применение CRM-систем в банках: примеры использования от Ареон Консалтинг

Компания Ареон Консалтинг провела CRM-практикум "Пять идей для развития банковского бизнеса: опыт применения CRM в цифрах". Целью практической конференции стало донесении идеи о том, что при помощи автоматизации процессов обслуживания клиентов (внедрение CRM-систем и построение контакт-центров) даже при небольших затратах и в короткие сроки можно получить реальный экономический эффект для бизнеса.

Мероприятие прошло при поддержке компании Oracle.

Открыл CRM-практикум Сергей Маглюй, генеральный директор компании Ареон Консалтинг, который рассказал об общих принципах автоматизации процессов банковского обслуживания в современных условиях. Его доклад и определил дальнейшую структуру практической конференции.

Оживленный интерес был вызван докладом ведущего консультанта компании Анатолия Лещенко, который рассказал, как можно эффективно избавиться от очередей в отделениях банка за счет автоматизации фронт-офиса на базе CRM-системы. Далее участники мероприятия смогли узнать о некоторых решениях для автоматизации работы с проблемной задолженностью. Докладчик рассказал не только об общих принципах, но и провел сравнительный анализ существующих решений на рынке. Несколько позже консультанты компании Ареон Консалтинг поделились опытом в вопросах построения действенной системы активных продаж и рационального использования различных каналов коммуникаций с клиентами.

В завершении CRM-практикум с докладом «Мировой опыт использования CRM в банках» выступил представитель компании Oracle, который рассказал о наиболее интересных проектах по внедрению Oracle Siebel CRM в банковской сфере в мире.

Участниками практической конференции стали руководители подразделений ведущих банков Украины, отвечающих за обслуживание клиентов. В ходе CRM-практикума все участники мероприятия смогли получить не только расширенную информацию о последних тенденциях клиентского обслуживания в банках, но и узнать об интересных проектах автоматизации процессов работы с клиентами в Украине, и познакомиться с конкретными цифрами экономического эффекта от внедрения. Кроме того, в ходе практической конференции для представителей отечественных банков была создана удобная площадка для живого общения с коллегами по тематике использования CRM и контакт-центров.