Подходы к внедрению CRM-системы

О внедрении CRM-систем сегодня очень много говорят… Складывается такое впечатление, что CRM - это какой-то «философский» камень, уже само наличие которого обеспечит компании беспрекословный успех на рынке. Но при всех достоинствах, как концепции CRM, так и автоматизированных систем, встречаются случаи, когда внедрении CRM может стать камнем, который тянет компанию на дно.

Не так давно ознакомился со статьей «Внедрение CRM: использование различных подходов». В статье на примере реализации рассылки уведомлений по одному из наиболее дешевых каналов, проводится сравнение процессного и функционального подхода к внедрению CRM-систем. На мой взгляд, значение этого канала несколько преувеличено (хотя тот же автор приводит интересный пример экономии с помощью CRM-систем), но пример хороший.

Не хочу пересказывать слова автора, а приведу реальный пример из собственной практики. Компания решила внедрить CRM-систему. Было выбрано неплохое CRM-решение и интегратор. Руководство использовало авторитарный стиль управления компанией и применило его при работе с интегратором при внедрении CRM. Менеджмент посчитал: «зачем оптимизировать бизнес-процессы, если будет CRM?» и ни о каких оптимизированных бизнес-процессах речь больше не шла. Внедрение CRM должно было решить задачи построения единой карточки клиента для сбора всей информации о нем, воронки продаж для отслеживания плана загрузки и рассылки поздравлений с памятными датами для клиента. Остальное по мере необходимости…

Проект начался, почти вся компания «погрузилась» в процесс внедрения CRM. По мере реализации отдельные подразделения за собственные деньги дополняли функционал, реализовывая самые «необходимы» для них функции и т.д. В результате при внедрении CRM компания получила несколько схожих инструментов для выполнения однотипных функций различными подразделениями. Первоначальный бюджет был превышен в три раза. Впоследствии все инструменты стали жить своей отдельной жизнью, что влекло за собой дополнительные, иногда дублирующиеся затраты. Особенно остро это стало ощущаться, когда встал вопрос о расширении используемого функционала.

Но вершиной торжества функционального управления стало то, что через месяц после внедрения CRM-системы одному из ключевых клиентов компании поступило одновременно три коммерческих предложения. Продукция была одна, но цены отличались существенно. Ирония состояла в том, что три различных отдела продаж так отреагировали на отметку в карточке клиента в CRM-системе о его заинтересованности в продукции.

Contact Center: режимы исходящего обзвона

Понятие «телемаркетинг» уже хорошо знакомо многим представителям нашего рынка. Но при этом «за кадром» остается исходящий обзвон - наиболее распространенный метод реализации телемаркетинга на западном рынке. Более того, исходящий обзвон далеко не всегда связывают и с Contact Center.

В то же время, все больше примеров эффективного использования интеграции CRM-системы и Contact Center в исходящем обзвоне… Самыми популярными режимами исходящего обзвона в Contact Center на сегодняшний день являются Preview и Predictive. Эти режимы хорошо поддерживаются решениями от ведущих производителей Contact Center в мире и в той или иной мере используются в «новомодных» разработках а-ля «CRM + Contact Center». Правда режим Preview пользуется во втором случае большей популярностью в связи с более простым механизмом реализации. Зачастую вместо исходящего обзвона Contact Center в режиме Preview выдают обыкновенный автодозвон, который устанавливается на УАТС. Варианты реализации исходящего обзвона в Contact Center достаточно неплохо описаны в посте CRM-блога Александра Шевцова «Исходящий обзвон в Call-центре», поэтому я не буду останавливаться на этом вопросе подробно…

Думаю, что сегодня, в первую очередь стоит определиться, когда необходимо использовать в Contact Center для исходящего обзвона режим Preview, а когда Predictive. Ведь нередки примеры, когда аутсорсинговая компания, пытается продать свои услуги для осуществления исходящего обзвона, не имея вообще никаких автоматизированных средств, и заказчик переплачивает за потраченное время «операторов Contact Center» без каких-либо на то оснований. В тоже время нельзя рассматривать в качестве конкурентного преимущества поддержку Contact Center режима Predictive для обзвона по небольшим базам контактов.

Исходящий обзвон в режиме Preview целесообразно использовать при небольшом количестве операторов Contact Center для проведения «дискретных» акций (обзвонов). Как подтверждает практика, в данном случае (при условии хорошей подготовки персонала) эффективность работы операторов Contact Center может быть в 2-3 раза выше, чем у такой же группы агентов без средств автоматизации.

Исходящий обзвон в режиме Predictive наиболее целесообразен при массовых обзвонах большой группы клиентов при наличии в Contact Center (либо в подразделении, занимающимся обзвоном) 10 и более операторов. Так, например, режим Predictive уже неоднократно доказывал совою эффективность в подразделениях Collection.

CRM - управление взаимоотношениями с клиентами

Не так давно прочел одну из последних книг Филиппа Котлера, которого принято считать отцом-основателем современного маркетинга… Порадовало то, что с момента выхода первого издания «Маркетинг менеджмент», наконец-то в книгах известного автора стали появляться значимые изменения... В частности привычное 4П, которое неоднократно меняло цифру теперь изменило и букву с «П» на «С». Т.е. теперь ко всем местам, продуктам, ценам и продвижениям добавляем «Customer»… Вообще тема CRM - Customer Relationships Management, что в переводе означает управление взаимоотношениями с клиентами, в книгах автора появляется не впервые. Причем он практически всегда рассматривает CRM, как CRM-систему. Но насколько это корректно? Предлагаю более детально разобраться в понятии CRM…

Конечно же, определений CRM существует огромное количество… Выбирай – не хочу. Но я все же не буду оригинальным и вставлю свои 5 копеек.

На мой взгляд, более целесообразно рассматривать понятие CRM в двух контекстах, как стратегию ведения бизнеса, и как автоматизированную систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систему).

CRM, как стратегия ведения бизнеса предполагает построение клиентоориентированной компании. Т.е. все бизнес-процессы компании должны быть сосредоточены на обслуживании клиента. Именно бизнес-процессы… Одного желания для создания клиентоориентированной компании недостаточно! Очень часто собственники бизнеса утвердительно отвечают на вопрос «Считаете ли Вы свою компанию клиентоориентированной?». А при общении с «рабочими лошадками» у клиентов не хватает слов, остаются одни выражения… Хотя есть и исключения, при желании, CRM-эффект можно получить даже в процессах Collection. Но сейчас не об этом.

Вообще, как это ни странно, в теме CRM мы страна контрастов. Одни считают себя клиентоориентированными, не соблюдая элементарных пожеланий клиентов, другие называют CRM понятием несовместимым с успешным ведением бизнеса. Но при этом и те и другие рассматривают для внедрения CRM-системы. Почему это происходит? Да потому, что внедрение CRM-системы не гарантирует построение клиентоориентированной компании! Скорее построение квазиклиентоориентированной компании :) Ведь CRM-система позволяет поставить обслуживание клиентов на поток, сделать из него конвейер. А вот от качества выполненных работ и автоматизированных бизнес-процессов будет зависеть то, как компанию будут воспринимать клиенты.

Стоит так же отметить, что при внедрении CRM бизнес-процессы играют ключевую роль. Ведь сама по себе CRM-система не решает проблем… Если в компании был хаос в обслуживании клиентов, то после автоматизации это превратиться в автоматизированный хаос. А учитывая, что автоматизация бизнес-процессов, как правило, ускоряет все процессы, то подобный автоматизированный хаос только быстрее развалит компанию. Любому внедрению CRM-системы должен предшествовать аудит бизнес-процессов и их оптимизация в случае необходимости. Иначе, компания создаст себе очередные трудности, которые будет либо героически преодолевать, либо выбросит эту CRM-систему на свалку.